Пакет Marketing Expert предназначен для проведения маркетингового анализа.
Система Marketing Expert была разработана компанией Про-Инвест Консалтинг (Москва) с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert - это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта, позволяющий на практике применить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.
С помощью пакета Marketing Expert можно решать следующие задачи.
Сегментация рынка. Формирование территориально-сбытовой структуры компании, по-средством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта.
Оценка рентабельности продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка.
Выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции.
Оценка конкурентоспособности компании (SWOT - анализ).
Выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения – снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ).
Оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий.
Разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ).
Решение обратной задачи - расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли.
Расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж.
Формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.
Marketing Expert является удобным инструментальным средством для разработки стратеги-ческого и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналити-ческие операции, а также подготовить и выдать на печать необходимые документы. Marketing Expert с помощью удобного графического препроцессора позволяет построить модель компании, имеющей сложную сбытовую структуру, оперирующей одновременно на нескольких рынках, имеющей определенных конкурентов и проводящей определенные мероприятия для определенных целевых групп потребителей. Построенная модель компании дает возможность проводить сегментный анализ прибыльности через вычисление доходов и издержек для любого сегмента рынка или структурного элемента компании. Marketing Expert позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга, в котором могут участвовать одновременно количественные и качественные критерии.
Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения. Marketing Expert позволяет построить матричные модели, предназначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка. Кроме этого, с помощью инструментальных средств программы можно производить многова-риантный анализ риска и неопределенности - как за счет вариации внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).
Программа позволяет решать обратную задачу - по заданной прибыли всей компании определять необходимые начальные параметры. В частности, решается задача поиска вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров.
Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Основные принципы работы системы
Стратегический план маркетинга - основа корпоративного бизнес-плана. Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти - или трехлетний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.
Marketing Expert обеспечивает решение задач GAP-анализа, SWOT-анализа, многокритериального Portfolio-анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет решать обратную задачу - по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.
Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес-планирования. Удобный графический процессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструктуру и оперирующей на нескольких рынках одновременно. Инструментальные средства визуализации информации позволяют создать базу данных компании с графическим интерфейсом пользователя. С помощью графического препроцессора создается «Карта рынка», на которой отображаются инфраструк-турные элементы компании, целевые группы потребителей и конкуренты. Первичные данные и результаты анализа могут быть отображены на Карте рынка с помощью редактора легенды.
Marketing Expert дает возможность коллективной работы при разработке корпоративного плана маркетинга, т.е. несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего плана. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.
Решение задач оптимального ценового планирования
Marketing Expert позволяет решать обратные задачи по заданной прибыли (рентабельности) всей компании, находить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения вариантов цен покрытия общих издержек компании (переменных и постоянных) для группы товаров. В более общей постановке решается задача многокрите-риального оптимального ценового планирования, т.е. задача поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)
Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке
с помощью системы « Marketing Expert »
Рассмотрим подробнее основные функциональные возможности программы «Marketing Expert».
Построение «Карты рынка»
Одним из основных достоинств программы «Marketing Expert» является наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании. Разработчики системы назвали эту модель «Картой рынка». Используя конструктор моделей, маркетолог - аналитик получает возможность моделировать рыночную структуру компании. На «Карте рынка» могут располагаться объекты следующих типов: «компания» (на карте может располагаться только один объект этого типа), «отдел» (структурное подразделение компании), «канал сбыта». Для планирования сегментов рынка на карте можно разместить объекты типа «территория», «товар» (товарные группы) и «потребитель». Для проведения SWOT - анализа на «Карту рынка» можно ввести объекты типа «конкурент». Если пользователь предполагает оценить вклад конкретных мероприятий маркетинга в общий результат компании, то на «Карте рынка» нужно разместить объекты типа «Marketing mix» («Маркетинговая смесь» или 4хР: Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Промоушен (Promotion). В рамках формирования инвестиционной политики фирмы представляется возможным оценивать эффективность инвестиционных проектов, привязанных к определенному сегменту рынка. Для этой цели в программе предусмотрены объекты типа «ИП» (инвестиционный проект).
Между элементами «Карты рынка» должны быть установлены иерархические связи. В системе «Marketing Expert» предусмотрены связи двух типов. Первый тип предназначен для построения древовидной структуры компании, имеющей разветвленную сбытовую сеть и оперирующей одновременно на нескольких сегментах рынка. Древовидная структура модели компании предполагает, что из одного объекта «Карты рынка» может выходить несколько связей, а входить - только одна. Связи первого типа имеют на конце указатель, идентифицирующий объект, куда связь входит. Связи второго вида устанавливаются между объектами типа «конкурент» и остальными объектами «Карты рынка». Для этого типа связей не действует правило построения «дерева». Построение и редактирование «Карты рынка» производится с помощью трех инструментальных панелей. Вид «Карты рынка» и панелей для ее редактирования представлен на рис.1. С помощью этих панелей можно конструировать модель компании, то есть выбирать тип объектов «Карты рынка», добавлять и удалять объекты, давать им названия, устанавливать связи между ними и т.д. Перейдем к рассмотрению технологии решения задачи оценки конкурентоспособности фирмы на рынке (проведения SWOT - анализа) с помощью системы «Marketing Expert».
Рис.1. Вид «Карты рынка» и инструментальных панелей /R1.bmp/
Проведение SWOT - анализа с помощью системы « Marketing Expert »
Одной из важнейших задач аудита и стратегического планирования маркетинга является задача оценки положения фирмы на рынке относительно основных конкурентов или SWOT - анализ. Данная задача состоит в том, что для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ). КФУ – это факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке (или сегменте рынка) с точки зрения потребителя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных КФУ. Затем для фирмы и ее основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарные взвешенные оценки по правилам линейной свертки. Каждая такая взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции соответствующего предприятия (участника рынка) и носит название «силы бизнеса». Формула для вычисления "силы бизнеса" имеет вид:
где S - сила бизнеса;
i - индекс КФУ;
Вес (степень важности) i - го КФУ;
Значение i - го КФУ;
n - количество КФУ.
В рамках SWOT - анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.
Если известна сила бизнеса фирмы и ее конкурентов, а также известен общий процент рынка, который занимает фирма вместе с конкурентами, то можно оценить доли рынка, занимаемые фирмой и каждым ее конкурентом. Расчет основан на предположении, что величина доли рынка предприятия пропорциональна его силе бизнеса. Например, для случая фирмы, имеющей на рынке трех конкурентов, будут справедливы следующие соотношения:
где 0 - доля рынка фирмы (неизвестная величина);
1 , 2 , 3 - доля рынка соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы (неизвестные величины);
S 0 - сила бизнеса фирмы;
S 1 , S 2 , S 3 - сила бизнеса соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы.
Доля рынка, контролируемой фирмой, рассчитывается по формуле:
где - доля рынка (общий процент рынка), занимаемая фирмой вместе с тремя конкурентами.
Подставив величину 0 в выражения (1) - (3), можно вычислить доли рынка каждого конкурента фирмы по формулам:
Следует учитывать, что полученные таким образом оценки долей рынка фирмы и ее конкурентов вряд ли будут совпадать с реальными значениями. Определить точные значения долей рынка возможно только в случае, если известны данные о фактических объемах продаж фирмы и ее конкурентов в плановом периоде. Но на стадии стратегического планирования маркетинга такие данные в принципе не могут быть получены, так как информация о фактических объемах продаж может быть сформирована только после реализации плана маркетинга. Поэтому при разработке плана - прогноза маркетинга, когда маркетолог - аналитик находится в условиях существенной неполноты информации, будет весьма полезным воспользоваться приближенными оценками долей рынка, пропорциональных величинам "силы бизнеса".
Рассмотрим технологию проведения SWOT - анализа с помощью программы «Marketing Expert» на простом примере деловой ситуации, носящей условный характер.
Пример. Пусть фирма «Print», занимающаяся продажей печатного оборудования, реализует некоторую модель печатной машины на двух сегментах рынка: «крупные типографии» и «малые типографии». На этих сегментах рынка фирма имеет трех основных конкурентов - производителей аналогичных печатных машин из Чехии, Германии и Японии. Маркетологи фирмы провели исследование рынка и определили ключевые факторы успеха на каждом сегменте рынка. Методом экспертных оценок маркетологи определили их веса, а также оценили фирму и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Кроме того, был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Значение этого параметра составляет 60%. Результаты маркетинговых исследований для сегмента «малые типографии» представлены в табл. 1.
Результаты исследований рынка для сегмента «малые типографии»
Таблица 1.
|
Ключевые факторы успеха (КФУ) |
Фирма « Print » |
Конкурент 1 (Япония) |
Конкурент 2 (Чехия) |
Конкурент 3 (Германия) |
|
|
Известность торговой марки |
|||||
|
Качество |
Необходимо на основании полученных исходных данных определить "силу бизнеса" и относительные доли рынка фирмы и ее конкурентов на выбранном сегменте рынка с помощью системы «Marketing Expert».
Д
ля
реализации процедуры SWOT
- анализа следует предварительно
построить «Карту рынка» фирмы. На этой
карте (рыночной модели компании)
необходимо разместить объект типа
«компания» (компания «Print»),
два объекта типа «потребитель» (крупные
типографии и малые типографии) и три
объекта типа «конкурент» (Чехия, Германия
и Япония). Между элементами «Карты рынка»
- компания и сегменты рынка устанавливаются
иерархические связи. К сегментам, для
которых будет проводиться SWOT
- анализ, необходимо «подцепить»
конкурентов. Вид экрана компьютера с
«Картой рынка» для компании «Print»
представлен на рис.2.
Рис.2 «Карта рынка» для компании «Print» /R2.bmp/
Для оценки конкурентоспособности
фирмы на рынке вводятся названия КФУ,
их веса и оценки КФУ для фирмы и ее
конкурентов в соответствующие поля
диалоговой панели «SWOT
- анализ». Также следует ввести общее
значение процента рынка, занимаемого
фирмой вместе с конкурентами. После
того как все необходимые данные введены,
программа рассчитает для фирмы и ее
конкурентов следующие показатели: "силу
бизнеса", относительную силу бизнеса
(отношение "силы бизнеса" фирмы к
"силе бизнеса" самого опасного
конкурента), долю рынка и относительную
долю рынка (отношение доли рынка данной
фирмы к доле рынка самого опасного
конкурента). Вид панели «SWOT
- анализ» с входными данными и результатами
расчетов для сегмента р
ынка
- «малые типографии» представлен на
рис.3.
Рис.3. Диалоговая панель «SWOT - анализ» с результатами расчетов /R3.bmp/
В программе «Marketing Expert» предусмотрена возможность представления результатов проведения SWOT - анализа в графическом виде. На одном графике можно отобразить веса и значения оценок по каждому КФУ для фирмы и ее конкурентов. График весов и оценок КФУ фирмы «Print» и ее конкурентов представлен на рис.4.
Рис.4. Представление результатов SWOT - анализа в графическом виде /R4.bmp/
Из рисунков 3 и 4 видно по каким КФУ фирма уступает конкурентам и в каких направлениях необходимо принимать меры для достижения конкурентного преимущества на рынке: самый опасный конкурент (конкурент «Германия», имеющий максимальную силу бизнеса среди трех конкурентов) и конкурент «Япония» превосходят фирму «Print» в области известности торговой марки, сервиса и качества продукции. Чтобы усилить свои конкурентные позиции на рынке, фирма должна уделять этим факторам особое внимание при распределении инвестиций. По фактору "Цена на продукцию" фирма «Print» превосходит своих конкурентов. Фирме «Print» следует "делать ставку" на это преимущество при разработке рекламной кампании.
Распределение силы бизнеса и долей рынка, занимаемых фирмой и ее конкурентами, можно представить в виде круговых диаграмм. Диаграммы распределения силы бизнеса и долей рынка между фирмой «Print» и ее конкурентами представлены на рис.5 и рис.6.
Р
ис.5.
Распределение долей рынка фирмы «Print»
и ее конкурентов /R5.bmp/
Р
ис.6.
Распределение "силы бизнеса" фирмы
«Print»
и ее конкурентов /R6.bmp/
Из диаграмм видно, что конкурент «Германия», имеющий максимальную "силу бизнеса" среди трех конкурентов, которая составляет 16,93, контролирует самую высокую долю рынка, равную 16,82%. Конкурент «Чехия», имеющий минимальную "силу бизнеса", составляющую 11,89, занимает самую низкую долю рынка, которая равна 11,81%. Напомним, что в программе «Marketing Expert» расчет долей рынка производится по формулам (4) - (6), исходя из предположения пропорциональности доли рынка, занимаемой предприятием, его "силе бизнеса".
Система «Marketing Expert» позволяет выводить на печать или экспортировать в Word результаты SWOT - анализа в табличном и графических видах. Эту информацию можно в дальнейшем использовать в различных документах, отчетах и т.п.
Программа для разработки маркетинговой стратегии компании
Разработчик: Про-Инвест ИТ
13.03.2003. Компания Про-Инвест ИТ прекратила работу по развитию и распространению программы Marketing Expert. На данный момент такого продукта на рынке нет.
Официальное представление продукта разработчиком
Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Вы можете задать необходимый уровень прибыльности, и Marketing Expert рассчитает стоимость товаров, необходимую для его достижения.
Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальных стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением Marketing Expert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.
Наша рецензия
Это программа является, несомненно, одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако, программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность:
1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.
2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.
По приведенным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система. Можно рекомендовать познакомится с Marketing Expert"ом даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.
Программа Marketing Expert, созданная компанией «Про-Инвест-ИТ», реализует систему поддержки принятия решений при стратегическом и тактическом планировании маркетинга.
Создатели программы предполагают, что основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти- или трехлетний стратегический план маркетинга. В соответствии с принятой концепцией в нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Программа дает возможность произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить соответствующие выходные формы и графики.
Программа Marketing Expert позволяет:
решить задачи сегментации рынка, выявить сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов и спрогнозировать стратегию развития компании;
сформировать оптимальную структуру товарного портфеля компании;
решить задачи управленческого учета (например, какую часть в общую себестоимость вносит то или иное подразделение);
решить задачи ценообразования (насколько можно снизить цены, покрывая при этом все издержки с целью увеличения объема продаж, или насколько можно повысить цены, но так, чтобы рынок их принял);
составить несколько планов маркетинга по нескольким стратегиям одновременно;
составить полный стратегический план маркетинга;
подготовить данные для составления корпоративного бизнес-плана. Процесс построения плана маркетинга осуществляется последовательными шагами.
Первый шаг - формулирование миссии компании. Она должна быть определена с точки зрения базовой потребности потенциального клиента. Сформулированная миссия компании заносится в генератор отчета программы. Определив свою миссию, компания тем самым определяет свой целевой рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу.
Второй шаг - сегментация рынка. Ее результаты отображаются в программе на так называемой карте рынка. Исходная информация для карты рынка импортируется из программы Marketing Analytic, созданной также компанией «Про-Инвест-ИТ», или вводится вручную. На карте располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга, определенные для конкретных сегментов. Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими древовидную структуру. При этом формируется модель компании, имеющей сложную инфраструктуру. Программа Marketing Expert позволяет моделировать предприятия любого масштаба, любой отрасли, с любой инфраструктурой.
Формируя карту рынка, пользователь программы тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, т.е. закладывает основу для аудита маркетинга.
На каждый объект карты устанавливаются издержки маркетинга. В соответствии с концепцией авторов программы, издержки маркетинга - это любые издержки компании, не связанные непосредственно с технологией производства продукции. При таком подходе к издержкам маркетинга относятся практически все виды управленческих и накладных расходов.
Модуль задания издержек маркетинга является одним из самых мощных модулей программы, позволяющим решать задачи управленческого учета. Издержки маркетинга могут быть заданы общей суммой, списком статей, на единицу товара и на оперативную единицу. Помимо этого есть возможность полностью описать для данного сегмента весь комплекс 4 Р. База данных позволяет вводить информацию практически неограниченного количества товаров. По мнению разработчиков программы, использование такой гибкой схемы внесения данных позволяет максимально описать действующее предприятие и одновременно спланировать его деятельность на будущее.
Третий шаг - аудит маркетинга. Готовая карта рынка с внесенными операционными данными позволяет приступить непосредственно к аудиту маркетинга, который представлен тремя основными составляющими: сегментным анализом прибыльности, анализом конкурентоспособности (SWOT-анализом), многокритериальным сравнительным анализом.
Сегментный анализ прибыльности. Построенная модель компании дает возможность проводить его. Для любого сегмента рынка или структурного элемента компании делается операционный финансовый расчет (доходы от продаж минус издержки). Результатом сегментного финансового расчета является таблица операционного «Отчета о прибылях и убытках». Строки таблицы программа позволяет представить в графическом виде, причем можно задать способ построения графика: по всем периодам или только по отчетным. Результаты сегментного анализа прибыльности могут быть экспортированы в широко используемую программу Microsoft Word.
Таким образом, может быть рассчитана прибыльность любого сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы). Сегментный анализ прибыльности и его оценка дают маркетологу необходимую информацию для решения, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание. Кроме того, может быть решена задача определения вклада конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.
SWOT-анализ. Английская аббревиатура SWOT является производной от четырех слов: strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза. Для полномасштабного аудита-маркетинга необходим анализ положения компании на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Для этого используется SWOT-анализ, который систематизирует данные аудита в виде оценки основных сильных и слабых сторон фирмы.
Эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества той или иной компании с точки зрения покупателя. При анализе конкурентоспособности проводится расчет силы бизнеса и относительной силы бизнеса (отношение силы бизнеса компании к силе бизнеса сильнейшего из конкурентов), долей рынка и относительных долей рынка.
Многокритериальный сравнительный анализ. Программа позволяет проводить его для объектов карты рынка по 20 темам. В них автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, т.е. каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.
Таким образом, применение вышеперечисленных методик позволит провести полномасштабный аудит маркетинга.
Четвертый шаг - Portfolio-анализ. Он служит инструментом выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель - помочь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых он представлен.
Программа обеспечивает построение двух наиболее популярных матричных моделей:
модель Бостонской консалтинговой группы Boston Consulting Group (BCG) - классификация товара по рыночной доле, где критериями служат темпы роста рынка и относительная доля рынка;
модель «Дженерал электрик»/«Маккинзи» (ДЭМК) - классификация товара по зонам инвестирования, селективного управления и зоне исчерпания потенциала; она строится по таким критериям, как сила бизнеса и привлекательность рынка.
Диаметр круга в матричной модели будет приблизительно отражать объем продаж конкретного продукта, что позволяет осуществлять анализ не только между матричными группами, но и внутри самой группы. В зависимости от того, в какое место матрицы попала ситуация, выдаются стратегические рекомендации по номенклатуре продукции или сегментам рынка для всех компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение, включая рекламу, персональные продажи, стимулирование, связи с общественностью).
Проведенный анализ позволяет сделать выводы о возможной стратегии по группе товаров, об оценке денежных потребностей и потенциале рентабельности, о распределении объема продаж по квадрантам.
Пятый шаг - GAP-анализ (дословно в переводе с английского языка - «анализ щели») и стратегии Анзоффа. Рекомендации, полученные в результате проведения Portfolio-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижения, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит Gap-анализ, являющийся ядром стратегического планирования. Решение задач GAP-анаяиза обеспечивается благодаря хранению в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа.
Пользователь может ввести финансовый эквивалент намеченной цели, выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам, сравнить показатели по различным стратегиям. Программа имеет необходимые графические средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа.
Программа Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности с учетом изменения как внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и локальных (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).
В программе также есть возможность решения обратной задачи - определение значений исходных параметров (издержки, цены) по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность).
Наличие встроенной системы прогнозирования позволяет пользователю осуществить прогноз операционных данных с помощью следующих методов:
экспоненциальное сглаживание (взвешенная скользящая средняя);
подбор модели (метод наименьших квадратов);
сезонные колебания (весовые коэффициенты и прогноз с учетом их);
функция спроса (по цене определение объема продаж);
многофакторная регрессия.
Программа дает возможность все результаты просматривать в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.
Таким образом, программа Marketing Expert, по мнению разработчиков, способна:
сегментировать рынок, формируя территориально-сбытовую структуру компании, устанавливая связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;
оценивать рентабельность продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;
выбирать оптимальные каналы сбыта и варианты реализации продукции;
оценивать конкурентоспособность на основе SWOT-анализа; выбирать цель и разрабатывать наиболее эффективную стратегию ее достижения;
проводить оценку риска, связанного с реализацией каждой из стратегий;
разрабатывать тактический план маркетинга, формировать оптимальный портфель товаров и мероприятий Marketing Mix (Portfolio-анализ);
решать обратную задачу расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли;
рассчитывать коэффициент эластичности спроса и строить прогноз продаж;
формировать маркетинговую часть бизнес-плана в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и передавать ее в качестве исходной информации в систему Project Expert, созданную также компанией «Про-Инвест-ИТ».
При разработке программы Marketing Expert предусмотрена ее связь с другими программными продуктами компании «Про-Инвест-ИТ».
Например, модуль обмена программы Project Expert импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего проекта программы Project Expert. Иными словами, программа Marketing Expert, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к программе Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.
В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга в программе Marketing Expert могут использоваться данные из геоинформационной системы (ГИС) Marketing GEO, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры. Основные возможности, предоставляемые пользователю программой Marketing-Expert, отражены в Приложении 4.
Компьютер, на котором устанавливается Marketing Expert, может отвечать предельно низким системным требованиям: процессор 486DX66 и выше, не менее 8MB оперативной памяти, свободное место на жестком диске от 15 MB.
Программа Marketing Expert работает в среде Windows 95, Windows 98, Windows NT и выше. Она является вполне самостоятельной программой, не требующей для своей работы запуска вспомогательных приложений, что обеспечивает высокую надежность и скорость ее функционирования. Практический опыт работы с программой показывает, что специалисты наиболее высоко оценивают в ней реализацию GAP-анализа и стратегического анализа Анзоффа, несколько ниже - реализацию SWOT-анализа, существенно ниже - реализацию Portfolio-анализа и сегментного анализа. По мнению многих специалистов, эта программа является одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственной, включающей действительно мощный аналитический инструментарий.
Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. Принцип работы с программой ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, поскольку охватить всю картину модели невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эксплуатация программы выявила ряд ее недостатков. Она работает с большими объемами данных, но не предлагает эффективного инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели представляет собой трудоемкую операцию. Интерфейс программы выполнен не совсем удачно, в результате работать с моделью неудобно, теряется ощущение динамики. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это зачастую приводит к тому, что программу стараются использовать только для проектов, в которых без построения сложной маркетинговой модели довольно трудно оценить ситуацию.
Весьма авторитетный специалист в области маркетинга, используя поставляемую к программе документацию, затратил на ее освоение 84 часа. Основное время ушло на изучение логики пакета и интерфейса. По его мнению, освоение принципов управления данным пакетом - крайне трудоемкое и продолжительное занятие.
Следует помнить, что разработчик непрерывно совершенствует свой продукт, а приведенный перечень недостатков позволит уточнить у продавца интересующие вас критические моменты до совершения покупки. Часто специалисты рекомендуют познакомиться с программой Marketing Expert даже в том случае, если вы не собираетесь ее покупать и использовать. По их мнению, это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.
"Marketing Expert" - инструмент для разработки маркетинговой стратегии компании. Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система вычисляет доходность и прибыльность различных сегментов рынка и товаров; долю рынка компании и темпы ее роста; цены на товары, исходя из заданного уровня прибыльности; эффективность распределения продукции по каналам сбыта. Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь в разработке оптимальной стратегии и тактики компании на рынке, в оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов .
Центральным элементом программы служит “карта рынка”, которую конструирует пользователь с помощью специального графического препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых она действует, товары, группы потребителей, конкурентов и т.д. (см. Приложение3). Все объекты определенным образом увязываются и детально описываются (соответствующая информация может быть введена при активации объекта). Таким образом Marketing Expert позволяет “прорабатывать” каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую картину. Помимо количественных методик, Marketing Expert содержит средства качественного анализа (экспертные листы и средства их редактирования) .
Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.
Однако программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность :
Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.
Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.
По приведенным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система.
Эта программа была выбрана, так как она является наиболее развитой с точки зрения функциональной полноты и единственной, включающими действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программе, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Знакомство с программой Marketing Expert - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая .
Loading...